Verschillende vormen onderzoek op een rij

Een marktonderzoek kun je op verschillende manieren uitvoeren, afhankelijk van de benodigde gegevens en de beschikbare tijd. Een overzicht van de verschillende onderzoeksvormen.

• Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek
• Online enquête
• Schriftelijke vragenlijst
• Telefonische enquête
• Persoonlijk interview
• Groepssessie

Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek

In basis heb je de keuze uit twee soorten onderzoek: kwalitatief (gericht op kwaliteit) versus kwantitatief (gericht op hoge respons).

• Bij een kwantitatief onderzoek maak je een enquête met voornamelijk meerkeuzevragen waar je achteraf duidelijke conclusies uit kunt trekken. De vragen worden schriftelijk of via de telefoon gesteld.
• Bij een kwalitatief onderzoek stel je voornamelijk open vragen waarbij je dieper ingaat op (interessante) antwoorden. De vragen worden face-to-face gesteld. In één op één gesprekken of middels een groepsbijeenkomst.

Online enquête

De meest gebruikte methode van tegenwoordig is de online enquête. Je maakt een digitale enquête waarbij je een (unieke) link stuurt naar je doelgroep die vervolgens vanachter hun computer de vragenlijst invult en opstuurt.

Voordeel: Het is de goedkoopste methode, mede omdat je er weinig mankracht voor nodig hebt. Daarnaast zie je direct het resultaat en kun je zelfs al tussendoor voorlopige analyses maken van de tot dan toe verkregen reacties.

Nadeel: Een paar voordelen zijn tegelijkertijd een nadeel: de anonimiteit. Doordat mensen het onderzoek anoniem vanachter hun computer invullen, weet je niet zeker of degene aan wie je de link gestuurd hebt daadwerkelijk het formulier invult. En hoewel de kans op sociaal wenselijke antwoorden kleiner is, loop je tegelijkertijd wel het risico dat mensen de enquête klakkeloos invoeren om kans te maken op de prijs.

Tips voor de online enquête:

• Stel een controle in: Haal de enquêtes die te snel zijn ingevuld (en dus klakkeloos gemaakt) uit de resultaten
• Gebruik een online panel: Met een online panel kun je een grote groep mensen bereiken, vaak ook gespecificeerd op jouw doelgroep. Klop daarvoor aan bij een uitgever of onderzoeksbureau.

Schriftelijke vragenlijst

Het komt steeds minder voor: een papieren vragenlijst. Je sluit er een gefrankeerde antwoordenvelop bij in en wacht rustig af tot respondenten de ingevulde vragenlijst terugsturen. Of wanneer er sprake is van een fysiek bureau of offline winkel, kunnen klanten daar de enquête invullen en/of inleveren. Of je gaat met een clipboard de straat op.

Voordeel: Respondenten kunnen rustig op hun gemak de vragenlijst invoeren, op een moment dat het hun uitkomt.

Nadeel: De respons is meestal erg laag omdat de optie te vrijblijvend is. Daarnaast weet je natuurlijk nooit of de enquête inderdaad is ingevuld door degene die jij hebt benaderd of dat iemand anders uit het huishouden het formulier heeft ingevuld.

Tips voor de schriftelijke vragenlijst:

• Begeleidende brief: Geef een duidelijke uitleg in de begeleidende brief. Waar gaat het onderzoek over, waarvoor dient het en waarom benader je juist deze persoon?
• Benadruk anonimiteit van het onderzoek: Voor veel mensen is het belangrijk dat ze een vragenlijst anoniem kunnen invullen. Het feit dat jij hun naam- en adresgegevens hebt, kan beangstigend werken. Vermeld daarom duidelijk dat je daar niets mee doet en dat de NAW-gegevens niet aan de enquête zijn gekoppeld.

Telefonische enquête

Bij een telefonische enquête werk je met eenzelfde soort vragenlijst als de schriftelijke enquête. Alleen vul jij de lijst in aan de hand van de antwoorden die mensen via de telefoon geven.

Voordeel: De doorlooptijd van een telefonische enquête is vaak een stuk korter dan de schriftelijke versie. Daarnaast heb je hier een beetje ruimte om nog door te vragen op onbegrijpelijke antwoorden.

Nadeel: Door de agressieve telemarketing van de afgelopen jaren, zijn mensen huiverig geworden om via de telefoon deel te nemen aan een enquête. Ze denken al gauw dat je hun toch iets probeert te verkopen.

Tips voor de telefonische enquête:

• Kondig interview vooraf aan: Door het telefonisch interview vooraf per post aan te kondigen, vertrouwen mensen het eerder. Daarnaast kunnen ze zich beter voorbereiden op het onderwerp
• Goede enquêteurs: Haal goede telefonische enquêteurs in huis, die zich houden aan de door jou opgestelde regels en te allen tijde vriendelijk en beleefd blijven naar de respondent
• Stel de vragenlijst vooraf op: Stel vooraf een uniforme vragenlijst op, die voornamelijk uit gesloten vragen bestaat. De meerkeuzeantwoorden zijn voor de enquêteur makkelijker in te voeren en achteraf makkelijker te analyseren.

Persoonlijk interview

Een persoonlijk interview is hetzelfde als een één-op-één gesprek. Je kunt ervoor kiezen om deze gesprekken telefonisch te voeren, maar face-to-face geniet toch de voorkeur om de meest optimale informatie uit het gesprek te krijgen.

Voordeel: Je krijgt een gedetailleerd beeld van de mening en visie van jouw doelgroep. Je kunt uitgebreid doorvragen en je ziet (bij een face-to-face gesprek) de emoties die een vraag oproepen.

Nadeel: Door de uitgebreidheid en het stellen van open vragen is het lastig om conclusies te verbinden aan de resultaten van dit onderzoek. Daarnaast is het een tijdrovende klus: zowel het interview afnemen als de uitwerking ervan.

Tips voor het persoonlijk interview:

• Stel open vragen: Begin je vraag altijd met wie, wat, waar, waarom, wanneer of hoe.
• Luister actief: Door goed te luisteren kun je goed doorvragen op interessante en onduidelijke antwoorden
• Neem de tijd: Persoonlijke interviews hebben geen zin als je gehaast te werk gaat. Neem de tijd voor een gesprek, laat je gesprekspartner uitpraten en ga zinnen niet voor hem afmaken of een eigen invulling geven van wat hij zou kunnen bedoelen.

Groepssessie

Een groepssessie is een uitgebreide vorm van een persoonlijk interview. Hierbij nodig je meerdere mensen – meestal vijf tot vijftien personen – tegelijkertijd uit voor een gesprek. In plaats van een vraag-antwoordgesprek krijg je meer discussie en interactie onderling.

Voordeel: Door de discussie en de interactie van de groep, brengen mensen elkaar op nieuwe gedachtes en ideeën die anders nooit geopperd zouden worden.

Nadeel: Discussies kunnen ervoor zorgen dat er teveel wordt afgeweken van het hoofdonderwerp waardoor achteraf blijkt dat je weinig tot niets aan de gekregen antwoorden hebt. Waak ook voor het poldermodel, waarbij de aanwezigen schipperen met de antwoorden tot ze een antwoord hebben naar ieders tevredenheid. Dat is echter niet wat jij wilt weten.

Tips voor de groepssessie:

• Goede gespreksleider: Een goede gespreksleider is noodzakelijk om daadwerkelijk discussie te laten ontstaan. Bovendien zorgt een goede gespreksleider dat iedere deelnemer ook daadwerkelijk zijn zegje kan doen.
• Gebruik een topiclijst: Het heeft geen zin om een gedetailleerde vragenlijst af te werken, kies in plaats daarvan voor een topiclijst waarbij je de belangrijkste onderwerpen aan bod laat komen.
• Stel open vragen: Begin je vraag altijd met wie, wat, waar, waarom, wanneer of hoe.
• Vat antwoorden regelmatig samen: Door de antwoorden samen te vatten, weet je zeker dat je het goed hebt begrepen én lok je een reactie uit van andere deelnemers, waardoor er meer discussie ontstaat.